食と飲は「大事件」になる時代へ

はじめに

「食べる」「飲む」は、どの時代・どの世代にとっても避けられない生活の中心テーマです。筆者は最近、中国で開催されたFBIF（Food and Beverage Innovation Forum）食品革新展示会に足を運び、あふれるほど多様な製品群に圧倒されました。

選択肢が増える中、なぜ消費者はある商品を選ぶのか？この問いに迫る前に、中国の食品・飲料業界におけるニーズの進化を簡単に振り返ってみましょう。

01 食と健康の進化：「成分党」から“薬食同源”へ

時代ごとの進化

• 1980–1990年代：「お腹を満たす」ことが最優先。改革開放の初期、選択肢が少なく、基本的な生活需要が中心。

• 2000年代：ブランド志向の台頭。生活水準の向上と共に、国産・輸入問わずブランドへの信頼が購買要因に。

• 2010年代以降：個性と多様性が重視され、味・見た目・体験性の違いが消費者の心をつかむ。

• 2020年代：「コスパ＋機能性」の時代へ。価格だけでなく、“価値に見合うか”が重要視され、健康・効能訴求が注目を集める。

成分にこだわる若年層の台頭

• 薬食同源：漢方の考えに基づき、食材を薬のように扱う思想が再注目。例えば「梨と氷砂糖のスープ」のような伝統養生ドリンクが再評価され、日常的に取り入れやすい“食べる健康法”が浸透中。

• “0添加”＆植物性志向：「無添加」「ナチュラル」「クリーンラベル」といった表示は、商品の品質・安心感の象徴に。

• 情報開示の透明性と成分の社会的ステータス化：「成分表」を読み込む“成分党”は、いまや一種のサブカル的存在。SNSや会話でも一目置かれる存在になっています。

ブランドへの提案

科学的根拠と実感できるフィードバックをセットで提示することで、効能系商品の信頼性を築くことが鍵に。また、「健康は生活の総合的なバランスから生まれる」というメッセージを消費者に伝える教育的な姿勢も、ブランドの持続的成長につながるでしょう。

润康药业：4.0自热药膳汤

汇合春：草本饮料

一整根：人参水饮料

英贝健：益生元西梅汁

草本宝藏：四菌绿茶、四菌咖啡、能量咖啡、姜黄拿铁

桑田生活：百分百果汁系列

六养：0添加植物蛋白饮料

太太乐：0添加松茸鲜调味剂

02 「楽しい」がなければ始まらない？——機能だけでは売れない時代

健康もエンタメの一部に

• 保健食品のスナック化：「薬のような」印象を脱却し、気軽に楽しめる形状やフレーバーが若者層に人気。

• 多様なシーン対応：コンパクトで持ち運びやすく、仕事中や外出先でも摂取しやすい“場面に馴染む”デザインが支持されている。

パッケージは“仕掛け”の宝庫

• 二次利用できるパッケージ：収納ボックスやキャンプ向けの大型水筒など、パッケージ自体に使い道があると、購買意欲が高まる。

• 話題性と映えを生む設計：便利さ以上に、「SNSでシェアしたくなる」「誰かに話したくなる」要素がポイントに。

儀式感 × 食体験

• 感情やストーリーの共鳴：「お祝い感」「ご褒美感」「季節限定」など、商品が“イベント”になることで消費価値が高まる。

• 自己表現の道具としての食：デザイン性、ストーリー性のある商品は、ライフスタイルの一部として若者に受け入れられる。

稻院士：低升糖（低GI）大米和原谷适碾美味米

Braveiy柏维力：维生素C直饮粉跳跳糖

柠檬共和国：香柠胡柚汁2L分享装

布兰兔：茶叶及其周边

RXXX：便利店微醺调酒套装 

咚咚：酱香肉肉飙汁米线

造物起异：端午榫卯礼盒

Wild Hive：木质蜂巢状包装

自然造物：“明月松间照”中秋礼盒（包装展开可作为桌面屏风，或围成一盏灯）

03 サステナブルは通過点ではなく“本質”へ

「食べられるカップ」などの循環型アイデア

• オート麦のブラン、タピオカ粉、小麦粉などで作られたカップ。飲み終えたあと、そのまま食べられるという発想は、ゴミそのものを生まないサステナブルなイノベーション。

リサイクルの効率化

• Oatlyが設置した巨大な牛乳パック型の回収ボックスや、ラベルを省いた簡素なペットボトルなど、リサイクル効率を重視したプロダクトが目立つ。

• 老化したヘチマで卵パックを作り、使用後は食器洗い用スポンジとして再利用。素材に“第2の人生”を与える工夫がされている。

消費者の課題とブランドの対応

• 簡素なパッケージはエコだが、情報不足は不安要素に。無ラベル製品はオンライン販売に最適化し、ページ内で十分な情報を伝える必要がある。

• 環境意識は今後確実に拡がるものの、現在は“義務感”や“流行”による購買が主流。だからこそ、実効性ある取り組みと丁寧な伝え方が求められる。

白矮星：埃德杯机制作的环保可食燕麦杯

Oatly：饮料纸基包装回收活动

晴意农农：黑鸡蛋

这款产品的包装是由成熟后的老丝瓜来代替普通的塑料或浆纸包装。丝瓜天然的网状结构可以防震以保护鸡蛋。食用完鸡蛋后，丝瓜干还可以用来洗涤碗筷，从而让包装回到使用状态，更慢速地进入回收循环。

严水：无标签天然矿泉水

結びに

食品・飲料業界は今、健康・創造性・サステナブルという三大潮流の交差点に立っています。消費者のライフスタイルが多様化・高度化する中で、ブランドが信頼と共感を得るためには「体験」や「価値観の共有」も含めた、より深い関係構築が必要です。

そして、単なる話題づくりではなく、「ブランドの核」に根ざした発想と実行こそが、長く選ばれる鍵になるでしょう。